Кросовер середнього класу або чудовий позашляховик з повним приводом? Ці типи рішень про закупівлю не завжди передбачають розумний розрахунок витрат і вигод - часто рівень тестостерону піднімає баланс.
Витрачаючи багато грошей на автомобіль високого класу, годинник розкішної марки, чи завжди ми звертаємо увагу на якість матеріалів та міцну обробку? Психологи давно заявляють, що головним чином справа в тому, що предмети розкоші, як символ високого соціального та матеріального статусу, є своєрідною візитною карткою, яка говорить навколишньому: подивіться, який я чудовий. Поясненням цього механізму є вивчення впливу рівня тестостерону на рішення покупців чоловіків (результати опубліковані в науковому журналі Nature Communications).
Правила тестостерону
У дослідженні взяли участь 243 юнаки, переважно студенти. Вони були розділені на дві групи. Першому вводили певну дозу тестостерону, викликаючи збільшення концентрації цього гормону в крові, подібно до того, що відбувається під час змагань з іншим чоловіком або при пошуку партнера.Контрольна група отримувала плацебо. Потім респонденти мали вирішити придбати товари порівнянної якості, але з різним статусом (наприклад, джинси популярної марки Levis або джинси високого класу від Calvin Klein). Чоловіки, які перебували під впливом тестостерону, частіше вирішували купувати продукти високого класу.
Статус цінніший за довговічність
В іншому дослідженні товар отримав конкретний опис виду, винайденого фахівцями з маркетингу та реклами. Наприклад, авторучки та годинники отримували ярлики типу "інструмент, якість якого прослужить століттями" або "всесвітньо визнаний символ влади та влади". Знову ж таки, випробовувані під впливом додаткової дози тестостерону частіше вибирали товари, пов’язані з потужністю та потужністю (тобто вищий статус), ніж ті, опис яких передбачав високу якість та довговічність.
Механізм конкуренції
Дослідники вважають, що це біологічний механізм. У тварин рівень тестостерону підвищується під час шлюбного сезону, коли самець змагається з іншими самцями за жінок, але також і в інших ситуаціях цього типу, наприклад, під час полювання, борючись за доступ до ресурсів. Потім - щоб завоювати прихильність потенційного партнера або відлякати інших самців - до дії вступають специфічні ознаки високого статусу, наприклад великі роги, барвисте оперення. У випадку з тваринами вони сигналізують про силу та здоров'я, забезпечуючи кращий доступ до ресурсів, більший вплив у групі або більший шанс завоювати прихильність самок.
Людина, як павич
Вчені припускають, що у людей цей механізм працює подібно: коли чоловікові доводиться конкурувати з іншим чоловіком або перебуває в компанії привабливої жінки, його концентрація тестостерону, природно, зростає, і тоді він, швидше за все, приймає рішення щодо зміцнення свого статусу. У такі моменти придбання товарів розкішного бренду - здавалося б, нерозумним з економічної точки зору - це саме те, що підказує йому природа: покажіть, що ви кращі за інших. Це повідомлення, яке дуже часто передається рекламою (виділіться, будьте першим, хто придбає цю машину, телевізор, смартфон ...). Отже, як бачите, маркетологи маніпулюють нами, інтуїтивно полюючи на наші найпервісніші інстинкти.
щомісяця "Zdrowie"
